Ѓорѓи Митревски
Приватните трговски марки во сопственост на продажните ланци на стока за широка потрошувачка смело навлегуваат во територијата на глобалните брендови. Преку диференцијација на асортиманот во согласност со трендовите и специфичните потреби на потрошувачот, приватните трговски марки освојуваат се поголем пазарен удел на сметка на брендовите.
Според најчесто користената дефиниција за брендот дадена од страна на Фаркхар (Farquhar), силата на брендот е додадената вредност која брендот му ја дава на самиот производ. Силата на брендот, според Келер (Keller) се гради со придодавање на единствени и силни асоцијации за брендот во меморијата на купувачот преку маркетиншките активности на брендот. Во таа насока, брендот е феномен кој на купувачот, освен функционалните карактеристики на производот, му нуди и една широка мапа на емоционални карактеристики со кои купувачот се идентификува. Типичен пример за бренд е Кока Кола (Coca Cola), бренд кој освен безалкохолни газирани пијалоци, на купувачите им нуди една широко распространета мапа на емоционални асоцијации со кои тие можат лично да се поврзат.
За разлика од овој глобален феномен наречен бренд, концептот на приватните трговски марки е многу поедноставен. Приватните трговски марки се производи кои се во сопственост на еден продажен ланец, може да се најдат само на полиците во тој продажен ланец и го носат неговото име, или пак некое друго име кое има единствена функција на препознавање на самиот производ. Типичен пример за приватна трговска марка е Екстра (Extra), марка која нуди широка палета на прехрамбени производи кои можат да се најдат единствено во маркетите Тинекс.
Во растот на брендот, вообичаено, учествуваат два главни елементи: градење на вредноста на брендот (преку најразлични маркетиншки активности) и продажните активности при процесот на купување на самото продажно место. Главен и единствен елемент во растот на приватните трговски марки, пак, вообичаено се продажните активности при процесот на купување на самото продажно место, првенствено поради ниската цена и присутноста на производот на полицата. Но имајќи го предвид актуелниот тренд на развој на понудата на приватните трговски марки можеме со право да се запрашаме: Дали можеме да зборуваме за „вредност“ на трговските марки, како и за доверба и приврзаност на потрошувачот, која до скоро беше привилегија на брендовите?
Што кажуваат податоците за приватните трговски марки
Приватните трговски марки се појавија во големите продажни синџири на стока за широка потрошувачка во развиените земји, пред се во Велика Британија, САД и земјите од Западна Европа, како алтернатива на глобалните светски брендови. Овие марки нудеа производи по пристапна цена, во едноставно пакување и со задоволителен квалитет во однос на цената на чинење. Од самото нивно појавување, забележан е постојан тренд на раст и зголемување на пазарниот удел на сметка на глобалните брендови. Во голем број земји во светот, според последното истражување Глобал Адвајзер (Global Advisor) на агенцијата Ипсос, пазарниот удел на приватните трговски марки е повисок од 40 проценти.
Со влезот на големите трговски синџири во регионот, како и со развојот на регионалните и локалните трговски синџири, трендот на развој на приватните трговски марки во регионот, вклучително и во нашата земја, е во постојан раст.
Од последното истражување на оваа тема кое го спроведе агенцијата Ипсос (Ipsos) во 2016 година, дознаваме дека дури 77 проценти од граѓаните во Македонија купуваат приватни трговски марки од барем една производна категорија. Посебно интересно е да забележиме дека приватните трговски марки во Македонија се најинтензивно застапени во четири категории (прикажани на сликата подолу). Приватните трговски марки се најзастапени во категоријата на храна и пијалоци, при што дури 57 проценти од граѓаните купуваат некоја приватна трговска марка од оваа категорија. Приватните трговски марки се исклучително присутни и во категориите: леб и бели пецива, средства за домаќинство и козметика и средства за лична хигиена. Околу 45 проценти од граѓаните купуваат приватни трговски марки во секоја од овие категории.
Извор: Телефонско истражување на репрезентативен примерок, Ипсос 2016
Профил на потрошувач на приватните трговски марки
Ако појдеме на една кратка тура низ трендовите на понудата на приватните трговски марки во регионот преку податоците кои ги обезбедува истражувањето Бренд Пулс (Brand Puls) кое го спроведува агенцијата Ипсос, ќе забележиме различни профили на потрошувачи на приватните трговски марки.
При првичен преглед на понудата најнапред ќе ги забележиме вообичаените трговски марки кои имаат пристапна цена, едноставно пакување и задоволителен квалитет во однос на цената на чинење. Типични примери се марките како Клевер (Clever) на Била (Billa) и Кплус (Kplus) на Конзум (Konzum) во Хрватска, 365 на Делхаизе (Delhaize) во Србија или Екстра (Extra) на Тинекс во Македонија. Типичен потрошувач на ваквите приватни трговски марки се жени повозрасни од 50 години, со средно и ниско образование, со низок или средно-низок социоекономски статус. Овој типичен купувач со задоволство оди на купување, во состојба е со часови да го бара производот кој најмногу му одговара, дава предност на производите со пониска цена. Цената е основен критериум за избор на производот.
Но исто така, во понудата на приватните трговски марки можеме да забележиме и иновативни производи, производи со висок квалитет и луксузно пакување. Како примери можеме да ги наброиме Тејст оф инсипрејшн (Teste of inspiration) на Делхаизе (Delhaize) во Србија, Премиум (Premium) на Меркатор (Mercator) во Словенија или Кплус (Kplus) на Конзум (Konzum) во Хрватска. Приватните трговски марки се повеќе нудат производи со јасна диференцијација на асортиманот во согласност со трендовите и специфичните потреби на потрошувачот. Така, во понудата можеме да забележиме производи со природни состојки, како Алверде (Alverde) на ДМ (DM) во Македонија, Србија, Хрватска и Словенија, органски производи како БИО (BIO) на Делхаизе (Delhaize) во Србија или БИО (BIO) на ДМ (DM) во Македонија, Србија, Хрватска и Словенија .Типичен потрошувач на ваквите приватни трговски марки во дрогериите во регионов се жени на возраст до 49 години, со високо образование и со високи примања. Овие купувачи сакаат да експериментираат и да купуваат марки кои не ги познаваат, наклонети се кон купување модерни производи, не се ценовно чувствителни и веднаш го купуваат производот за кој веруваат дека им одговара. Квалитетот на производот е основен фактор во изборот кај овие купувачи.
Анализа на понудата на приватни трговски марки
Со поисцрпна анализа на понудата на приватните трговски марки во светот и во регионот, денес можеме да ги издвоиме следниве категории: „генерички“ трговски марки кои за ниска цена нудат производ со низок квалитет, „мејнстрим“ трговски марки кои имаат имиџ на марки со подобар квалитет и кои за пониска цена од брендовите нудат задоволителен квалитет, потоа „премиум“ трговски марки кои за цена слична на онаа на брендовите нудат висок квалитет и на крајот „специјална понуда“ на приватни трговски марки која овозможува додадена вредност за цена слична или дури и повисока од онаа на брендовите.
Извор: Ипсос, 2016
Значи, освен вообичаената понуда типична за „генеричките“ и „мејнстрим“ трговските марки, се почесто забележуваме и софистицирана диверсификација на асортиманот, атрактивен дизајн на пакувањето, лансирање иновативни производи, односно градење препознатлив имиџ на приватната трговска марка. Можеме со право да заклучиме: приватните трговски марки смело навлегуваат во територијата на брендовите. И веднаш потоа да се запрашаме: дали навистина се губи разликата помеѓу брендовите и приватните трговски марки?
Дали навистина се губи разликата меѓу приватните трговски марки и брендовите?
Анализирајќи податоци од различни европски пазари добиени преку Ипсос опсервер (Ipsos Observer) истражувањето можеме да забележиме дека во некои категории производи приватните трговски марки не се силни само при очекуваниот тип купување каде што одлуката се донесува на местото на продажба, туку речиси подеднакво се силни и кај купувањата каде што однапред, пред посетата на местото на продажба, купувачот знае кој бренд ќе го купи. Значи, донесувањето одлука за купување на приватните трговски марки се` помалку се разликува од донесувањето одлука за купување на брендовите, односно одлуката за купување на трговските марки често се донесува однапред, што говори за градење на лојалност кај потрошувачите.
Брендовите се исправени пред голем предизвик да понудат единствена вредност (опиплива или не) која ќе ги издвои од приватните трговски марки и ќе ја оправда нивната цена. Она што останува нивна привилегија и секако главна сила за задржување на позицијата, е нивната понуда на автентични емотивни бенефити и вредности за потрошувачот.
Ве молиме прочитајте ги правилата пред да коментирате или превземате
Напомена: Мислењата и ставовите во оваа статија се на авторот и не ги одразува позициите на Институтот за комуникациски студии ниту на донаторот.
