prof. dr Dubravka Valić Nedeljković
Mediji mogu biti dobar kanal za javno zagovaranje protiv pušenja.
“Suština medijske pismenosti je u svesti o raznolikom mnoštvu medijskih uticaja. Kada ste toga svesni možete da odlučite kojim uticajima ćete se izložiti, a koje želite da izbegnete. Možete da ostvarite kontrolu nad njima“ (Potter, 2008) naravno, ako ste dovoljno zreli i informisani da možete da razlikujete dobre od loših uticaja i ako možete da prepoznate prikriveno oglašavanje, što je suštinski i najveća opasnost kada je u pitanju delovanje medija na razvoj dece i mladih, kreiranje njihovih stavova, a što je najvažnije, uticanje na stvaranje njihovih potreba.
Razlozi zbog kojih su deca podložnija uticajima medija od odraslih su:
- Adolescenti imaju manje životnog iskustva i stoga manje primenjenog znanja,
- Deca će, zbog nedostatka iskustva i kritičkog mišljenja, pre poverovati medijskim sadržajima
- I adolescenti i mladi imaju tendenciju da medije vide kao prezentere realne stvarnosti (Strasburger, 2004).
Znači, ono što mediji nude kao obrazac ponašanja, bez obzira na kontroverznost sadržaja, i alatki kojima se “pero laka industrija” (termin Edgara Morena) zabave služi, jeste socijalno prihvatljivo u kontekstu u kojem se ta realnost “odvija”. Za primer, ovoga puta, uzimamo samo upotrebu cigareta i alkohola u filmskoj industriji i televizjskoj igranoj produkciji.
Pušenje kao alatka gramatike filmskog jezika
Danas u svetu puši 1,1 milijarda ljudi, bez obzira na sva zakonska ograničenja, pre svega, reklamiranja i prostora u kojima je pušenje dozvoljeno, može se smatrati da je ova “loša navika” najprisutnija u svetskoj populaciji.
Mediji mogu biti dobar kanal za javno zagovaranje protiv pušenja. Deca eksperimentišu sa cigaretama od ranog uzrasta. Deca predškolskog uzrasta izrazima lica imitiraju pušenje odraslih, dok manji broj dece tog uzrasta, kao i deca iz nižih razreda osnovne škole, istinski eksperimentišu sa pušenjem.
Dokle god deca budu gledala odrasle pušače i dok budu izložena uticaju reklama i ostalih formi promocije duvana, određen broj njih će biti privučen eksperimentisanjem sa pušenjem, tako da se naredna generacija pušača regrutuje od onih koji sada probaju da puše.
Pušenje u reklamama
Na ovu listu bi trebalo dodati još jedan važan razlog koji je identifikovala American Lung Association, a koji ukazuju na to zašto tinejdžeri odlučuju da probaju duvan i da nastave da puše:
Marketinški timovi koji kreiraju kampanje za proizvođače cigareta i u medijima emituju advertajzing materijal pušače predstavljaju kao kul, seksi, nezavisne, zabavne, atraktivne i one koji “žive na granici”, što je sve poželjan rol model tinejdžerima.
Izvor: fortune.com
Podsetimo da je marketing je plaćeno oglašavanje proizvoda i to je veoma profitabilna industrija, ali sve više zemalja je donelo zakone o reklamiranju u kojima se ograničava promovisanje cigareta i alkohola, što je donekle smanjilo otvoreno promovisanje štetnih supstanci. Međutim, postoji još jedan, mnogo učinkovitiji kanal kojim se pušenje i alkohol čine socijalno prihvatljivim, ali se to radi na prikriveni način, iako je u većini zakona o reklamiranju zabranjeno i prikriveno oglašavanje.
Prikriveno oglašavanje pušenja
Međutim, osnovano je pitanje da li je, pre svih filmska, odnosno televizijska, industrija zabave svesna da je gotovo jedan vek koristila i kako je koristila pojedine alatke gramatike filmskog jezika koje uključuju scene ukojima akteri puše i piju alkohol o elemente dočaravanja atmosfere u kojoj se radnja odvija, odnosno osećanja junaka priče, ili se to jednostavno posmatra kao medijski narativ koji jeste fikcija čija je svrha isključivo zabava. Takođe, kako bi auditorijum bolje denotirao i konotirao određene filmske i televizijske sadržaje koriste se prepoznatiljivi modeli iz svakodnevnog života prerasli već u klišee koji uključuju duvan i alkohol.
Postoji nekoliko najčešće korišćenih situacija u kojima junaci puše: dok su u društvu i zabavljaju se uz cigaretu se bolje osećaju; kada su usamljeni i nervozni pa bi da se na neki način smire i opuste, umanje stres; kada treba da reše ozbiljan problem cigareta im pomaže da se koncentrišu; kada je situacija krajnje napeta i neprijatna pali se cigareta da se ne vidi nervoza; kada treba da se pokaže saosećajnost jedan akter nudi drugom cigaretu; kada se muškarac udvara ženi, ili želi da se upozna sa nekom ženom koja je upravo izvadila cigaretu iz paklice, on prilazi sa upaljačem i pali joj cigaretu, u ovoj situaciji upaljač i cigareta su komunikacioni most koji omogućava željeno poznanstvo; kada se manipuliše sa osobom, na primer na saslušanju u policiji u situaciji “dobar-loš policajac” dobar, da bi “omekšao” ispitivanog “dobri policajac”, nudi cigaretu.
Jedan od opšte primenljivih načina da se gramatikom filmskog jezika ukaže na metaforičan način da je, na primer, prošao određeni duži period, jeste pokazivanje u prvom kadru osobe koja stoji u senci na ulici, puši i nešto/nekoga čeka. Napetost raste. Sledeći kadar u krupnom planu pokazuje hrpu opušaka na asfaltu. Procesom konotacije publika zaključuje da je prošlo puno vremena, a namere aktera nisu ostvarene. Sličan efekat se postiže i kada osoba sedi u prostoriji i puši u prvom kadru, a u narednom je u krupnom planu pepeljara puna opušaka. Rezultat je, takođe, konotacija o vremenu koje je prošlo. Doduše, ovi primeri se svrstavaju u takozvanu “staru školu” i ređe se koriste u današnjoj filmskoj produkciji. No ne treba zanemariti naviku auditorijuma “digitalnih urođenika” da pretražuje na Internetu liste najpoznatijih filmova svih vremena i “skida” ih sa mreže da bi ih gledala na svom računaru, ali i mnogi kanali kablovskih emitera prikazuju takozvani “klasični film” u udarnim terminima.
Istraživanja iz SAD (Charlesworth & Glantz, 2005 prema Hastings & Angus, 2008) pokazala su da se scene pušenja pojavljuju čak i češće u filmovima koji su namenjeni mladima, nego onim koji ciljaju na stariju publiku. Takođe je pokazano da kada se pojavljuje pušenje u filmovima, vrlo retko se prikazuju negativni efekti i posledice pušenja, a posebno retko se prikazuju ozbiljne zdravstvene posledice uzrokovane pušenjem (Sigeti 2019). Kritički odnos prema pušenju je rezervisan za dokumentarni film, a uglavnom izostaje u igranim filmovima.
Alkohol u filmskoj industriji
Slično je i sa pićem. Prepoznatljiva scena, pre svega u američkim filmovima, je: čim glavni akter uđe u kuću prvi potez je da priđe stoliću ili komodi sa poslužavnikom na kojem je viski i sipa ga u čašu, seda u fotelju i oseća olakšanje nakon napornog dana. Prvo pitanje osobe kojoj je upravo ušao gost u prostoriju, bilo da je dnevni boravak u kući, ili kancelarija, jeste “da li želiš viski sa ledom ili bez?” Dakle, ne postavlja se uopšte pitanje o tome da li neko želi piće, to se samo po sebi podrazumeva, već da li će biti sa ledom ili bez. Piće je dobar most i za upoznavanje dve osobe u baru; piće služi za relaksaciju; ali i za predah između dve stresne situacije. Svi filmski junaci dobro podnose alkohol, žene piju podjednako kao i muškarci. Preterano konzumiranje alkohola u filmovima je i česta tema koja obrađuje alkoholizam glavnih junaka kao uzrok socijalnih tenzija, propasti karijere i porodice, ali je to više deo doprinosa dinamici filmske priče, nego osuda takvog ponašanja.
U stajl magazinima čija ciljna grupa su žene alkohol se smatra nekom vrstom glamura, naprosto ide uz visoke potpetice i elegantnu odeću uspešne i društveno potvrđene žene. Neretko se žene koje konzumiraju alkohol dovode u vezu sa seksualnošću čak i u kontekstu nemoralnog ponašanja. Katkad ženu koja pije “film” vidi kao osobu koja zanemaruje majčinstvo i utiče na ispunjavanje uloge supruge, a može da šteti i njenoj lepoti, naravno samo kao dobra priča puna kontroverzi i tragike, ali ne i kao advokasi protiv alkohola kao takvog. U magazinima za muškarce alkohol je uvek simbol muževnosti, te je muškarac koji pije pivo u baru uvek oličenje mačo identiteta (Atkinson & Elliot & Bellis & Sumnall, 2011).
“Shaken not stirred” jedna je od najpoznatijih rečenica u filmovima svih vremena. U svakom od filmova o Džejmsu Bondu ona je prisutna kada agent 007 naručuje draj martini. Ova rečenica je toliko prepoznatljiva da je iz filma ušla i u svakodnevni žargon kao uzrečica, a kreirane su i mnoge parodije u kojima se citira. Nema bolje reklame za draj martini od najgledanije filmske franšize svih vremena koja obuhvata 26 filmova o neodoljivom tajnom agentu 007 britanske službe MI5.
Istovremeno, globalno gledano, 237 miliona muškaraca i 46 miliona žena pati od zdravstvenih poremećaja koje su posledica preterane konzumacije alkohola, od čega je najveći procenat zabeležan u Evropi.
Ipak se nešto menja
Na kraju je ipak važno isaći da su i filmska industrija i igrana TV produkcija pod pritiskom sve snažnijeg javnog zagovaranja protiv pušenja i konzumiranja alkohola u trećem milenijumu postale opreznije kada je reč o prikrivenom oglašavanju cigareta i pića. Već i obaveza obeležavanja filmova dostupnih određenom uzrastu koja je postala standard danas u svetu doprinosi tome da filmska i televizijska produkcija polako izbacuju iz scenarija duvan i alkohol, kao i opojne droge, ukoliko žele da im poraste gledanost. Na primer Netfliks nakon što je “grupa protivnika pušenja ‘Truth Initiative’ pobrojala 262 primera korišćenja cigareta samo u drugoj sezoni popularne serije ’Stranger Things’, što je porast od 44 odsto u odnosu na prvu sezonu, piše ‘Variety’”, portparol Netfliksa je izjavio za ‘Variety’ da Netfliks iako snažno podržava umetničko izražavanje svesni su da je pušenje štetno i da, ako je prikazano na ekranu, može negativno da utiče na mlade, i da će upotreba duvana ubuduće uticati na starosnu oznaku koja se prikazuje na početku emitovanja serija i filmova. Čak i u sadržaju koji je namenjen odraslima, potrošnja duvana će ubuduće verovatno biti manja, prenosi ‘Variety’.
U „Pravilniku o zaštiti prava maloletnika u oblasti pružanja medijskih usluga“ Republike Srbije ukazuje se na to da se smatra nepoželjnim neodgovorno prikazivanje pušenja i pijenja u filmovima i TV produkciji za sve mlađe od 12 godina. Sadržaj u kojem pušenje i zloupotreba opojnih droga, alkohola i drugih štetnih supstanci može biti prisutan jeste onaj namenjen gledaocima starijimod 12 godina uz određena ograničenja. U sadržajima namenjenim punoletnom auditorijumu dozvoljeno je detaljno prikazivanje zloupotrebe droga, alkohola i drugih štetnih supstanci i ne mora biti izražen negativan stav o tome”, jer se smatra da su gledaoci dovoljno zreli i medijski pismeni da i sami mogu da razumeju da je reč o filmskoj priči sa nepoželjnim ponašanjem aktera igranog sadržaja.
Molimo Vas pročitajte pravila o komentiranje ili preuzimanje.
Napomena: Mišljenja i stavovi u ovom članku su od autora i ne odražavaju stavove Instituta za komunikaciske studije ili donatora.
