prof. dr Dubravka Valiq Nedeljkoviq
Mediet mund të jenë kanal i mirë për evokimin publik kundër pirjes së duhanit.
“Thelbi i edukimit medial është në ndërgjegjësimin për një gamë të larmishme ndikimesh të medieve. Kur jeni të vetëdijshëm për këtë, ju mund të vendosni se cilat ndikimeve do tu ekspozoheni, ndërsa cilat dëshironi ti shmangni. Ju mund të krijoni kontroll mbi ato“ (Potter, 2008) natyrisht, nëse jeni të pjekur dhe të informuar në mënyrë të mjaftueshme ti dalloni ndikimet e mira nga ato të këqija dhe nëse mund ta dalloni reklamimin e fshehur, që është rreziku thelbësor dhe më i madh kur është në pyetje ndikimi i medieve mbi zhvillimin e fëmijëve dhe të të rinjve, në krijimin e qëndrimeve të tyre, e që është më me rëndësi, ndikimi në krijimin e nevojave të tyre.
Shkaqet për të cilat fëmijët më tepër u nënshtrohen medieve se sa të rriturit janë:
- Adoleshentët kanë përvojë më të vogël jetësore dhe për shkak të kësaj edhe më pak dituri të aplikuar,
- Fëmijët për shkak të përvojës dhe të mendimit kritik, më para do besojnë përmbajtjeve të medieve,
- Edhe adoleshentët edhe të rinjtë kanë tendencë së mediet ti shohin si prezantues të jetës reale (Strasburger, 2004).
Pra, çfarë ofron media si një model i sjelljes, pavarësisht nga kontroversa e përmbajtjes dhe mjeteve me të cilën "industria e lehtë si pendë" (termi i Edgara Morenit) e zbavitjes shërben, është e pranueshme për nga ana sociale në kontekstin në të cilin ai realitet “zhvillohet”. Për shembull, kësaj radhe, e marrim vetëm përdorimin e cigareve dhe të alkoolit në industrinë e filmit dhe në produksionin e luajtur televiziv.
Pirja e duhanit si vegël e gramatikës së gjuhës filmike
Sot në botë, duhan pinë 1,1 miliardë njerëz, pa dallim në të gjitha kufizimet ligjore, para së gjithash, në reklamimin dhe hapësirën ku është e lejuar pirja e duhanit, mund të konsiderohet së ky “avaz i keq” është më i pranishëm në popullatën botërore.
Mediet mund të jenë një kanal i mirë për avokimin publik kundër pirjes së duhanit. Fëmijët po eksperimentojnë me cigare që prej moshës së hershme. Fëmijët parashkollorë me shprehje të fytyrës imitojnë pirjen e duhanit të të rriturve, ndërkohë që fëmijët më të vegjël të asaj moshe, si dhe fëmijët e klasave të ulëta të shkollës fillore, me të vërtetë eksperimentojnë me pirjen e duhanit.
Përderisa fëmijët i shohin duhanpirësit e rritur dhe ndërkohë përderisa janë të ekspozuar ndaj ndikimit të reklamave dhe formave të tjera të promovimit të duhanit, një numër i caktuar i tyre do të tërhiqen për të eksperimentuar me pirjen e duhanit, në mënyrë që brezi i ardhshëm i duhanpirësve do të rekrutohen nga ata që tani provojnë të pinë duhan.
Pirja e duhanit në reklamat
Në këtë listë duhet shtuar edhe një arsye e r[njësishme, të cilin e ka identifikuar American Lung Association, ndërsa i cili e vë në pah atë se përse tinejxherët vendosin ta provojnë duhanin dhe përse vazhdojnë ta pinë:
Ekipet e marketingut që krijojnë fushata për prodhuesit e cigareve dhe në mediet transmetojnë materiale reklamimi duhanpirësit i prezantojnë si kull, seksi, të pavarur, zbavitës, tërheqës dhe atyre që "jetojnë në zgrip", e cila është një rol model i dëshirueshëm për adoleshentët.
Burim: fortune.com
Të përkujtojmë se marketingu është reklamimi me pagesë i produkteve dhe është një industri shumë fitimprurëse, por gjithnjë e më shumë vende kanë aplikuar ligje për reklamimin që e kufizojnë promovimin e cigareve dhe alkoolit, gjë që deri diku e ka ulur disi promovimin e hapur të substancave të dëmshme. Sidoqoftë, ka edhe një tjetër kanal shumë më efektiv që e bën pirjen e duhanit dhe alkoolin të duken të pranueshme në shoqëri, por kjo bëhet në një mënyrë të fshehtë, megjithëse shumica e ligjeve të reklamave e ndalojnë edhe reklamimin e fshehur.
Reklamimi i fshehur i pirjes së duhanit
Megjithatë, e bazuar është pyetja është nëse, para së gjithash, industria e filmit, përkatësisht televizive, industria e zbavitjes është e vetëdijshme se ajo pothuajse një shekull praktikisht i ka përdorur disa vegla të gramatikës të gjuhës filmike që përfshijnë skena në të cilat aktorët pinë duhan dhe alkool si elementë të sjelljes së atmosferës në të cilën zhvillohet ngjarja, përkatësisht ndjenjat e heroit të rrëfimit, ose ajo thjeshtë konsiderohet si narrativ mediatik i cili është fikcion qëllimi i të cilit është vetëm zbavitje. Gjithashtu, për t’ia përafruar ose përcaktuar auditorit përmbajtje të caktuara filmike dhe televizive përdoren modele të dallueshme nga jeta e përditshme që janë shndërruar tanimë në klishe të cilat përfshijnë duhan dhe alkool.
Ekzistojnë disa situata më shpesh të përdorura në të cilat heronjtë pinë duhan: përderisa janë në shoqëri dhe argëtohen me cigare ndjehen më mirë; kur janë të vetmuar dhe nervozë, në një farë mënyre ata qetësohen dhe relaksohen, e zvogëlojnë stresin; kur ata kanë nevojë për të zgjidhur problemin serioz cigaret ju ndihmojnë të përqendrohen; kur situata është jashtëzakonisht e tensionuar dhe e pakëndshme cigaret i pushojnë nervat; kur duhet të tregohet dhembshuri, një aktor i ofron cigare aktorit tjetër; kur një burrë i afrohet një gruaje ose dëshiron të takojë një grua nxjerrë një cigare nga pakoja, i afrohet me çakmakun dhe ja ndez cigaren, në këtë situatë, çakmaku dhe cigaret janë ura e komunikimit që e mundëson njohjen e dëshiruar; kur manipulon me një person, për shembull, në një hetim policor në një situatë të "policit të mirë- të keq", për ta "zbutur", "polici i mirë" të ekzaminuar, i ofron një cigare.
Një nga mënyrat në përgjithësi të zbatueshme të gramatikës së gjuhës filmike të vë në pah, në mënyrë metaforike, se, për shembull, ka kaluar një periudhë e caktuar më e gjatë, është shfaqja në plan të parë të personit i cili qëndron në rrugë, pinë duhan dhe dikë/diçka pret. Tensioni rritet. Kuadri i ardhshëm me plan të madh e tregon gërmadhën e mbetjeve të duhanit në asfalt. Me procesin e konotacionit publiku konkludon se ka kaluar shumë kohë, ndërsa intencat e aktorit nuk janë realizuar. Efekt i ngjashëm arrihet edhe kur personi në një dhomë dhe pinë duhan në kuadrin e parë, ndërsa në atë të ardhshmin në plan të parë take-tukja përplot me bishta cigaresh. Rezultati është, gjithashtu, konotacioni për kohën e cila ka kaluar. Për hir të të vërtetës, këto shembuj radhiten në të ashtuquajturën “shkollë të vjetër” dhe më rrallë përdoren në produksionin e sotëm filmik. Por, nuk duhet lënë anësh avazin e auditorit “autoktonët digjital” të kërkojë në internet listën e filmave më të njohur të të gjitha kohërave dhe “ti zbret” nga rrjeti për ti parë në kompjuterin e vet, por edhe transmetues të shumtë kabllor shfaqin të të ashtuquajtur “filma klasik” në terminët më të shikuar.
Hulumtimet nga SHBA (Charlesworth & Glantz, 2005 ndaj Hastings & Angus, 2008) treguan se skenat e pirjes së duhanit shfaqen edhe më shpesh në filmat që i synojnë të rinjtë sesa ato që e synojnë një audiencë më të vjetër. Gjithashtu është dëshmuar se kur pirja e duhanit shfaqet në filma, shumë rrallë tregohen efektet negative dhe pasojat e pirjes së duhanit tregohen rrallë, e posaçërisht rrallë efektet serioze shëndetësore të shkaktuara nga pirja e duhanit (Sigeti 2019). Raporti kritik ndaj pirjes së duhanit është i rezervuar për filmin dokumentar, e kryesisht mungon në filmat e luajtur.
Alkooli në industrinë filmike
Ngjashëm është edhe me pijen. Skenë që dallohet, para së gjithash në filmat amerikan, është: posa heroi kryesor të hyjë në shtëpi hapi i tij i parë është ti afrohet tavolinës së vogël ose komodinës me enë shërbimi në të cilën është uiski dhe fut pijen në gotë, ulet në kolltuk dhe ndjen lehtësim pas ditës së lodhshme. Pyetja e parë për mysafirin që posa ka hyrë në dhomë, është “dëshiron uiski me akull apo pa?” Pra, nuk parashtrohet pyetja për atë nëse dikush do apo jo pije, kjo vetvetiu nënkuptohet, por a do të jetë me akull apo pa. Pija është urë e mirë edhe për njohje të dy personave në bar; pija shërben për relaksim; por edhe për pushim midis dy situatave me stres. Të gjithë heronjtë filmik i qëndrojnë mirë alkoolit, gratë pinë njëlloj si edhe burrat. Konsumimi i skajshëm i alkoolit në filmat është temë e shpeshtë e cila merret me alkoolizmin e heronjve kryesor si shkas për tensione sociale, dështimit të karrierës dhe të familjes, por ajo më tepër është si kontribut për dinamikën e skories filmike, se sa dënim i sjelljes së tillë.
Në revistat me stil grupi i të cilave të qëllimit janë gratë alkooli konsiderohet si një lloj të glamurit, thjeshtë shkon me taket e larta dhe veshjen elegante të gruas së suksesshme dhe të konfirmuar në shoqëri. Jo rrallë gratë të cilat konsumojnë alkool sillen në lidhje me seksualitetin madje edhe në kontekst të sjelljes së pamoralshme. Ndonjëherë gruaja e cila pi, “filmi” e sheh si person i cili e lë anësh rolin e nënës dhe ndikon në përmbushjen e rolit të bashkëshortes, por mund edhe të ndikojë edhe në bukurinë e saj, me siguri vetëm si storie e mirë përplot me kontroversa dhe tragjikë, por jo edhe si avokati kundër alkoolit si të tillë. Në revistat për burra alkooli gjithmonë është simbol i maskilitetit, kështu që pi birrë na bar gjithmonë është shembull i maço identitetit (Atkinson & Elliot & Bellis & Sumnall, 2011).
“Shaken not stirred” është njëra nga fjalitë më të njohura në filmat e të gjitha kohërave. Në çdonjërin nga filmat për Xhejms Bondin ajo është e pranishme kur agjenti 007 porosit draj martini. Kjo fjali dallohet aq shumë që nga filmi ka hyrë edhe në të folurin e përditshëm si fjali që përsëritet, ndërsa janë krijuar edhe shumë parodi në të cilat ajo citohet. Nuk ka reklamë më të mirë për draj martini nga franshiza më e shikuar e të gjitha kohërave e cila përfshin 26 filma për agjentin tërheqës sekret 007 të shërbimit britanik MI5.
Në të njëjtën kohë, shikuar globalisht, 237 milion burra dhe 46 milion gra vuan nga çrregullimet shëndetësore të cilat janë pasojë e konsumimit të tepër të alkoolit, nga të cilat pjesa më e madhe është shënuar në Evropë.
Prapëseprapë diçka po ndryshon
Në fund me rëndësi është të theksohet se edhe industria e filmit edhe TV produksioni i luajtur janë se nën presionin gjithnjë e më të madh publik të avokatisë kundër pirjes së duhanit dhe konsumimit të alkoolit në mileniumin e tretë janë bërë më të kujdesshëm kur bëhet fjalë për reklamimit të fshehur të cigareve dhe të alkoolit. Tanimë dhe obligimi i shënimit të filmave të qasshme për një moshë të caktuar e cila sot është bërë standard në botë kontribuon për atë që produksioni filmik dhe televiziv ngadalë të heqin nga skenarët duhanin dhe alkoolin, si dhe drogat, nëse dëshirojnë tu rritet shikueshmëria. Për shembull Netfliksi pasi që “një grup i kundërshtarëve të pirjes së duhanit ‘Truth Initiative’ ka numëruar 262 shembuj të përdorimit të cigareve vetëm në sezonin e dytë të serialit të popullarizuar ’Stranger Things’, që është rritje prej 44 përqind në raport me sezonin e parë, shkruan ‘Variety’”, zëdhënësi i Netfliksit deklaroi për ‘Variety’ se Netfliksi pa marrë parasysh se fuqishëm e përkrah shprehjen artistike, shton se janë të vetëdijshëm se pirja e duhanit është e dëmshme dhe nëse shfaqet në ekran, mund të ndikojë negativisht në të rinjtë, dhe se përdorimi i duhanit në të ardhmen do të ndikojë në shenjën për moshën e cila shfaqet në fillim të transmetimit të serialeve dhe të filmave. Madje edhe në përmbajtjen e cila është e dedikuar për të rriturit, konsumimi i duhanit në të ardhmen me siguri do të jetë më i vogël, transmeton ‘Variety’.
Në “Rregulloren për mbrojtje të të drejtave të të miturve në fushën e dhënies së shërbimeve mediatike të Republikës së Serbisë” vë në pah atë se konsiderohet e padëshirueshme shfaqja e papërgjegjshme e pirjes së duhanit dhe të pijeve alkoolike në filmat dhe TV produksionin për të gjithë më të rinjtë nga 12 vjeç. “Përmbajtja në të cilën pirja dhe abuzimi me drogat, alkooli dhe substancave të tjera të dëmshme mund të jetë e pranishme në ato që është e dedikuar shikuesve më të moshuarve se 12 vjeç me kufizime të caktuara. Në përmbajtjet e dedikuar për auditorin e rritur është e lejuar shfaqja e detajuar e keqpërdorimit të drogave, alkoolit dhe të substancave të tjera të dëmshme dhe nuk ka nevojë të shprehet qëndrim negativ për këtë”, sepse konsiderohet se shikuesit janë mjaft të pjekur dhe dinë shkrim-lexim mediatik që edhe mund të kuptojnë se është fjalë për storie filmike me sjellje të padëshirueshme të aktorit me përmbajtje të luajtur.
Ju lutemi lexoni rregullat para se të komentoni ose ta merrni përmbajtjen.
Vërejtje: Mendimet dhe qëndrimet e këtij shkrimi janë të autorit dhe nuk i reflektojnë pozitat e Institutit për studime komunikologjike e as të donatorit.
