МК ALB
m-r Davor Marko
U eri autoritarizma, političke kontrole nad medijima, vladavine algoritama na društvenim mrežama, u kojima prevladavaju lični interesi i profit, povratak medija građanima i zajednicama postao je prioritet.
Finansiranje kvalitetnog medijskog sadržaja, koji je u interesu građana i javnost, predstavlja veliki izazov, kako globalno, tako i na prostoru Zapadnog Balkana. Model finansiranja javnih medijskih servisa neadekvatan je, a građanima ne omogućuje kontrolu nad kvalitetom i odabirom tema, dok su različiti mehanizmi podrške proizvodnji sadržaja od javnog značaja svedeni na vrlo limitirane donatorske grantove, ili na mehanizme državne kontrole. Na primer, u Hrvatskoj je recimo tokom 2015. godine, u eri HDZ-ovog ministra kulture Zlatka Hasanbegovića, došlo do urušavanja modela finansiranja medija neprofitnog sektora, dok je u Srbiji model projektnog sufinansiranja sadržaja od javnog značaja postao instrument kojim vlasti, posebno na lokalnom nivou, finansiraju podobne medije.
Kao alternativa tradicionalnim izvorima finansiranja medija (javno finansiranje, i oglašavanje) pojavljuju se inovativne forme, koje su zasnovane na direktnom odnosu sa publikom. Prema izveštaju Reuters instuta za 2019, digitalno oglašavanje ostaće i dalje ključni izvor finansiranja za medije, no na drugom mestu nalaze se različite forme pretplate. Za većinu medijskih profesionalaca (52 procenata) različite forme online pretplate biće prioritet i faktor koji će promenti ’pravila igre’ (engl. ‘game changer’).
Povezivanje sa zajednicom
U eri autoritarizma, političke kontrole nad medijima, vladavine algoritama na društvenim mrežama, u kojima prevladavaju lični interesi i profit, povratak medija građanima i zajednicama postao je prioritet. Jedan od najpoznatijih globalnih primera, Gardian (’the Guardian’), promenio je svoju poslovnu politiku pre četiri godine i danas je njegov donacijski model ideal svim medijima koji planiraju promenu svoje poslovne logike:
„Čitaoci žele hranljivo štivo, ne da se goje brzom hranom klikova. Sve što objavimo mora biti značajno“, rekla je Ketrin Viner, urednica Guardiana tokom izlaganja na ovogodišnjem samitu Globalne mreže urednika (GEN) u Atini.
U samo četiri godine broj individualnih donatora Gardiana porastao je sa 12.000 na 650.000, stvoren je održiv sistem u kojem svega 8 procenata prihoda dolazi od oglašavanja.
Poslovanje u digitalnom svetu otvara brojne mogućnosti za medije, a jedan od prioriteta – kako je rečeno na pomenutom samitu u Atini – Mreži Globalnih Urednika (’Global Editors Network’) – je snažno povezivanje i interakcija medija sa njihovim zajednicama.
Promišljanje medija kao biznisa nije u nesuglasju sa profesionalnim imperativom medija – da proizvode kvalitetan i važan sadržaj i time doprinose onome što se zove – javni interes.
Izvor: track2realty.track2media.com
Stoga i dolazimo do nečega što je u osnovi ovog promišljanja, a nazivamo ga generički – prihodovanje od zajednice onaljn (engl. ’online fundraising’). To je proces prihodovanja ili prikupljanja sredstava korištenjem različitih platformi i alatki u onlajn sferi. Postoje različiti, a za medije su najadekvatniji donacijski model, članski, pretplatni i model koji je zasnovan na grupnom finansiranju (’crowdfunding’).
Donacijski model
Ovaj model podrazumeva slobodan i besplatan pristup svim sadržajima, i konstantan poziv čitaocima i posetiocima sajta da doniraju. Donacije mogu da budu jednokratne, a mogu da budu i ponavljajuće – na mesečnom, kvartalnom, polugodišnjem i godišnjem nivou. U ovom modelu, čitaoci ne dobijaju zauzvrat nikakvu pogodnost.
Najpoznatiji globalni primer ovog modela je britanski Gardian, koji u svom pozivu ističe kako je podrška ključna za nezavisno novinarstvo koje ovaj list promoviše:
Izvor: The Guardian
Iskustvo pokazuje da i pri implementaciji ovog modela treba razviti različite nivoe donacija i jasno iskomunicirati ishod kao što je slučaj sa Gardianom. U slučaju ovoga lista donacijski model kombinovan je i sa članskim modelom.
Članski model (’membership’)
Ovo je najpopularniji i najadekvatniji model za medije koji, umesto sadržaja i usluga, prodaju svoju misiju. On podrazumeva da se čitaoci učlane u vaš klub, a zauzvrat dobiju neku nagradu, pogodnost ili priznanje.
Nagrade mogu da budu različite – pristup zatvorenoj zajednici (na primer, Facebook grupi), pristup edukativnim sadržajima (treninzi), posebni sadržaji (sadržaji većeg kvaliteta, bonus sadržaji, biblioteke i baze podataka), ili to može biti jednostavno priznanje podržavaocima (objavljena imena donatora na sajtu, direktna komunikacija autora i čitalaca, i sl).
Nedavno je u Srbiji sa ovim modelom krenuo dnevni list ’Danas’, koji je pokrenuo svoj ’Klub čitalaca’ i za prvih mesec dana došao do preko 400 članova, kroz čiju podršku na mesečnom nivou list prihoduje više od četiri prosečne mesečne plate.
Donacije su kod članskog modela najčešće ponavljajuće (mesečne ili godišnje), a na taj način se gradi dugoročni odnos između medija i čitalaca.
Holandski istraživački portal ’Follow the Money’, pokrenuo je članski model pre nekoliko godina, a sada ih njihovih 13.000 članova zajednice finansijski podupire u naporima da proizvode kvalitetne tekstove. Urednici portala redovno komuniciraju sa njima a najbolje predloge i komentare objavljuju na naslovnici.
Pretplatni model (’subscription’)
Pretplatni model podrazumeva uvođenje ograničenog pristupa medijskom sadržaju, bilo da je u pitanju deo sadržaja ili celokupan sadržaj na sajtu. Ovo je čisti poslovni model u kome čitaoci kupuju pristup određenim eksluzivnim sadržajima odnosno plaćaju za korištenje određenih usluga.
Tehnički je ova opcija poznata kao ’zid za plaćanje’ (’paywall’), i u zavisnosti koji se model koristi on može biti – ’slobodan’ (’freemium’) gde postoje sadržaji koji su uvek slobodni dok se eksluzive plaćaju, ’softwall’ koji podrazumeva pristup ograničenom broju tekstova u određenom vremenskom periodu, dok ’hardwall’ zahteva da se čitaoci pretplate unapred i time dobiju pristup celokupnom sadržaju. Primeri poslednjeg su Ekonomist (’the Economist’) ili Netfliks (engl. ’Netflix’), dok u Srbiji varijaciju pretplatnog modela imaju nedeljnici NIN i Vreme.
Model zasnovan na grupnom finansiranju (crowdfunding)
Ovaj se model odnosi na vremenski ograničene kampanje sa konkretnim ciljem. Kampanje okvirno traju između mesec i mesec i po dana, i sprovode se na specijalizovanim platformama, bilo su Srbiji (Donacije.rs) ili globalno (Indiegogo ili Kickstarter). Pojedini mediji, poput slovenačkog istraživačkog portala Pod črto imaju na svojim sajtovima integrisanu opciju za prikupljanje sredstava ovim putem.
Zbog svoje prirode, kampanje grupnog finansiranja podrazumevaju da imate konkretnu i merljivu potrebu (na primer, nabavku neke opreme) i ne mogu poslužiti kao model za dugoročnu održivost.
Crowdfunding kampanje mogu biti donacijskog ili nagradnog tipa, odnosno svojim donatorima možete poslati (simbolične) nagrade u znak zahvalnosti, bilo da su fizički predmeti ili u elektronskom formatu.
Primeri u Srbiji su mediji Autonomija i Voice koji imaju svoje kampanje na sajtu NDNV-a specijalizovanom za crowdfunding. Njihova kampanja je krenula u aprilu 2019, a za samo dva meseca prikupljena su sredstva da se finansiraju mesečni troškovi jednog od njihova tri portala. Najuspešnija kampanja u regionu, bila je ona koju je 2017 pokrenuo hrvatski portal Lupiga koji je od svoje zajednice uspeo da prihoduje preko 40.000 dolara, koristeći Indegogo platformu, kao i neke druge modalitete plaćanja i podrške.
Zaključak: Diverzifikacija
Nemoguće je očekivati da će bilo koji od navedenih modela onlajn fandrejzinga postati dominantan ili isključivi izvor finansiranja kvalitetnog medijskog sadržaja i samih medija. On će uvek u kombinaciji sa drugim izvorima finansiranja – grantovima, oglašavanjem, javnim konkursima – biti deo poslovnog paketa. Zbog toga se sve više govori o diverzifikaciji prihoda, a ne o favorizovanju isključivo jednog izvora finansiranja, a medijima će – kako globalno tako i regionalno – sve više u fokusu biti intenzivni odnosi sa njihovim zajednicama i klijentima, i načini podrške koji proizilaze iz tih odnosa.
Molimo Vas pročitajte pravila o komentiranje ili preuzimanje.
Napomena: Mišljenja i stavovi u ovom članku su od autora i ne odražavaju stavove Instituta za komunikaciske studije ili donatora.
