Između misije i biznisa: Šta je preduslov da mediji na Zapadnom Balkanu postanu održiviji?

 МК   ALB

m-r Davor Marko

Za nove poslovne modele, posebno za oglašivače ali i za alternativne izvore finansiranja koji su zasnovani na direktnom odnosu sa medijskom publikom, dve ključne stvari su – kvalitetan i autentičan medijski sadržaj, kao i brojnost odnosno vernost medijske publike (ili zajednice) koja određeni medij prati i njegove sadržaje redovno konzumira. I naravno spremnost te publike, ili zajednice okupljene oko medija, da medijski sadržaj ili sam medij podrže.

Na nedavno održanim ‘Medijskim danima Zapadnog Balkana’ u Skopju, na kojem se najviše govorilo o medijskim slobodama i kvalitetnom medijskom izveštavanju, jedna od osnovnih poruka predstavnika medijskih zajednica iz svih zemalja našeg regiona glasila je: Evropska unija i dalje treba podržavati nezavisne medije, kroz tehničku pomoć i finansiranje produkcije medijskog sadržaja. Iako se jedan od panela na ovome skupu doticao mogućnosti investicija u medijski sektor, te novih poslovnih modela medija u digitalnom okruženju, i načina monetizacije kvalitetnog sadržaja putem alternativnih modela (poput crowdfundinga, različitih formi pretplate, itd.), jasna poruka i zaključak bili su kako su svi ovi modeli još uvek daleka budućnost za medije.

Takav ishod diskusije na vrlo važnom panelu po medijsku održivost, navodi na zaključak da je ’donatorska kultura’, razvijena na temelju vrlo intenzivne medijske pomoći tokom 1990-ih i početkom 2000-ih, ostavila traga po razvijanje medijskog biznisa u zemljama regiona. Prvo je 'kultura doniranja' uticala na razvoj specifičnog 'mindset'-a koji uposlene u medijima ometa u promišjanju novih izvora prihoda koji nisu javni prihodi (budžetsko finansiranje), donacije, marketinške i komercijalne delatnosti, a posebno su izraženi u domeni digitalnog poslovanja. Kako bi prevazišli ovaj 'transformacioni Rubikon', sami mediji sebi moraju postaviti dva važna pitanja:

• Koja je svrha njihovog postojanja, da li su oni nevladina organizacija ili su biznis, i na koji način jedno ili drugo opredeljenje utiče na njihovu održivost?
• Koja je njihova vrednost i na koji se način ta vrednost može iskoristiti za predstavljanje oglašivačkoj industriji i investitorima?

I pri tome trebaju imati na umu sledeće: Mediji nisu svrha sami sebi, pa ni njihova misija i opredeljenje da su 'nezavisni' nije više dovoljna za razvijanje poslovnih modela.

Šta su mediji danas: Misija ili biznis?

Kako mediji sebe definišu, kakav im je status? Da li su oni pre svega brend (kao što je nekada u Srbiji B92 bio simbol otpora režimu Slobodana Miloševića), ili imaju misiju da ponude svojim publikama sadržaje koji nedostaju na medijskom tržištu (recimo to je slučaj sa različitim istraživačkim portalima), ili da izveštavaju na jezicima manjina u svojim zemljama? Ili su to kompanije koje kao deo svojih aktivnosti imaju registrovanu i medijsku delatnost odnosno pružaju medijske i informativne usluge (kao što je slučaj sa velikim medijskim korporacijama)? Ili su oni registrovani kao nevladine organizacije čija je primarna delatnost izdavačka, pa izdaju bilo štampana izdanja ili web sajtove. Sve ove opcije su legitimne, no ne pružaju sve jednaku početnu poziciju u razvoju biznis modela.

Veliki broj medija koji su bili korisnici donatorske pomoći, da uzmemo Bosnu i Hercegovinu kao primer, registrovani su kao nevladine organizacije sa specifičnom misijom da doprinose 'demokratizaciji i stvaraju informisane i svesne građane'. Ovo sjajno zvuči za donatore, ali biznis ovu kategoriju ne poznaje.

Sa druge strane, mediji civilnog društva ili mediji zajednice (community media) model je koji poznaju i praksa i zakonodavstva kako razvijenih evropskih zemalja, tako i zemalja Zapadnog Balkana. Takvi mediji isključivo zavise od donacija i od javnog finansiranja, dok kapacitete za privlačenje nekih drugih izvora prihoda još uvek nemaju.

Sve je više medija koji su registrovani kao biznis, odnosno kao kompanije (recimo od 2.200 medija u Srbiji, nešto više od 800 je registrovano na taj način), i čiji je primarni cilj monetizacija osnovne delatnosti. Kada su veliki mediji, posebno oni koji deluju u prestonicama i velikim gradovima ili su deo nekih većih korporacija, problema nema – i oni se nalaze na radaru oglašivača, no za manje i, posebno, lokalne medije, ovo predstavlja veliki izazov.

Zato je važno da svaki medij bude spreman i sposoban da proceni svoju vrednost, i da je 'proda' potencijalnim finansijerima.

Koja je prava vrednost medija?

Drugo važno pitanje za medije jeste – koja je njihova prava vrednost, odnosno koji su osnovni elementi koji tu vrednost čine? Puka tvrdnja da je neki medij nezavistan, da nije politički kompromitovan i da redovno kritikuje vlast, za nove poslovne modele više nije primarna odrednica.

Za nove poslovne modele, posebno za oglašivače ali i alternativne izvore finansiranja koji su zasnovani na direktnom odnosu sa medijskom publikom, dve ključne stvari su – kvalitetan i autentičan medijski sadržaj, kao i brojnost odnosno vernost medijske publike (ili zajednice) koja određeni medij prati i njegove sadržaje redovno konzumira. I naravno spremnost te publike, ili zajednice okupljene oko medija, da medijski sadržaj ili sam medij podrže.

Studija „Prava mera medija“ analizira koji sve podaci o medijima u Srbiji postoje i moguće je do njih doći iz javno dostupnih baza i izvora, koji sistemi merenja preferencija medijske publike postoje, odnosno šta unutar medijske industrije fali da bi se odredila prava vrednost jednog medija. Vrednost sa kojom taj medij sebe može predstaviti oglašivačima, marketinškoj industriji i drugim potencijalnim izvorima finansiranja. Studija nudi i komparativni pregled situacije u zemljama regiona, uključujući i Makedoniju, Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Albaniju, Bugarsku i Sloveniju. Jedan od generalnih zaključaka glasi da je na nivou medijske industrije, i različitih sistema merenja i vrednovanja medijske ponude, potrrebno usaglasiti minimum standarda i razviiti jedinstvenu i opšteprihvaćenu metodologiju medijskog merenja. To bi pomoglo i oglašivačima, investitorima da prepoznaju koji su mediji vredni ulaganja, kao i samim medijima da sebe predstavlje na verodostojan i merljiv način.

Šta to znači u praksi?

Šta bi to značilo u praksi? Ukoliko ste vi lokalni medij XX iz mesta BB, a imate vernu publiku koja broji 2.000 ljudi i koja vas redovno prati bilo zbog specifičnog sadržaja (lokalne informacije, kvalitetne reportaže ili zanimljive priče) ili se sa vama identifikuje zbog vaše misije ili zbog toga što simpatiše vaše novinare ili vaš brend, vi imate dobru polaznu osnovu da u direktnoj vezi sa publikom zatražite finansijsku podršku. Ta podrška može imati elemente pretplate (subscription), ili donacija (podrška mediju na bazi micropaymenta – malog novčanog iznosa), grupnog finansiranja (crowdfundinga) na bazi donacija ili nagrada. Ukoiko sama publika u vama prepoznaje vrednost, ona će biti spremna i da vas podrži. Takvih primera u regionu nema mnogo ali skori primeri Lupiga iz Hrvatske, Autonomije ili KRIK-a iz Srbije pokazuje da su i takvi izvori finansiranja mogući. Snažna veza sa pubikom, zajednicom okupljenom oko određenog medija, pruža priliku i za bolje predstavljanje oglašivačkoj industriji, a to je već dobra osnova za nove poslovne modele koji su medijima u našem regionu itekako potrebni.